“發(fā)展得快，難免亂象！”

“**區(qū)域，羊奶粉品牌A曾是銷(xiāo)量龍頭，最近兩年卻被一款成立幾年的黑馬品牌B超越！”一位母嬰連鎖老板與前瞻君聊起所在區(qū)域羊奶粉品牌間的博弈關(guān)系時(shí)，講到這樣一個(gè)例子。這位老板談到的“超越”，指的不止是銷(xiāo)量、份額，而是品牌在區(qū)域所表現(xiàn)的整個(gè)勢(shì)能，從品牌影響、渠道關(guān)系到消費(fèi)認(rèn)知等多個(gè)維度。

市場(chǎng)中，殘酷的博弈以及品牌間的此消彼長(zhǎng)，是競(jìng)爭(zhēng)中的常態(tài)，就算是行業(yè)里的龍頭也時(shí)刻面臨著被其后的同行覬覦、挑戰(zhàn)甚至趕超的風(fēng)險(xiǎn)。前瞻君所接觸到的這個(gè)例子正是品牌在全國(guó)下沉區(qū)域市場(chǎng)展開(kāi)“肉搏”的“滄海一粟”。

在這個(gè)例子中，強(qiáng)勢(shì)品牌A的式微有著“外憂內(nèi)患”的雙重因素。那位渠道商曾向前瞻君透露，羊奶粉品牌A在其區(qū)域經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)期，成長(zhǎng)速度迅猛、品牌勢(shì)能強(qiáng)勁、渠道根基扎實(shí)，消費(fèi)者也有著極高的認(rèn)可度，這些因素也造就了A品牌在該區(qū)域的銷(xiāo)量“長(zhǎng)虹”——連續(xù)多年霸榜第一。

與此同時(shí)，A品牌在全國(guó)羊奶粉市場(chǎng)的發(fā)展也可圈可點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)收攀升的同時(shí)，A品牌也將更多的資源和精力投入到品牌力的打造，從營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品，從產(chǎn)業(yè)鏈到股權(quán)資本...品牌勢(shì)能持續(xù)擴(kuò)大。

A品牌進(jìn)入了發(fā)展的快車(chē)道，但伴隨著快速的發(fā)展，擔(dān)憂也來(lái)了，曾有業(yè)內(nèi)人向前瞻君坦言：“品牌發(fā)展的快，免不了會(huì)出現(xiàn)一些亂象�！�

“亂象”同樣也是一些業(yè)內(nèi)人對(duì)于A品牌的印象，在上文提到的A品牌在區(qū)域的下滑便是這種“亂象”在作祟——貨架齊亂、渠道信心低迷、品牌業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的不作為乃至推波助瀾...A品牌的式微、衰落，被黑馬新品牌所趕超，似乎也在意料之中。

中小品牌還有出路嗎？

而反觀B品牌，盡管是一支上市僅有幾年的年輕品牌，發(fā)展勢(shì)頭卻蓬勃有力，從品牌團(tuán)隊(duì)到渠道市場(chǎng)...無(wú)不洋溢著活力與潛力，這也是B品牌短短幾年成長(zhǎng)為黑馬，并在部分區(qū)域市場(chǎng)勢(shì)頭碾壓競(jìng)品龍頭的原因所在。

不過(guò)再往深了講，B品牌的異軍突起是有跡可循的，如從產(chǎn)品力來(lái)看，主流的純羊配方，新國(guó)標(biāo)、二次配方注冊(cè)制等奶粉政策的調(diào)整對(duì)其幾乎沒(méi)有影響，且B品牌也在有意布局上游，扎實(shí)自身的產(chǎn)業(yè)鏈工程，這同樣為市場(chǎng)釋放了一個(gè)“扎實(shí)做產(chǎn)品”的良好形象；

再如渠道力，B品牌的渠道策略穩(wěn)健，品牌團(tuán)隊(duì)與渠道間的關(guān)系維系的也不錯(cuò)，良好的渠道口碑與渠道感情、認(rèn)可度，也造就了渠道商強(qiáng)烈的主推意愿，而渠道主推正是當(dāng)前階段羊奶粉品類(lèi)不斷擴(kuò)容發(fā)展的核心要素。

在區(qū)域市場(chǎng)，諸如強(qiáng)勢(shì)大牌A與年輕黑馬B品牌間的博弈，放在整個(gè)羊奶粉大盤(pán)里也是非常普遍的，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的集中與分化不斷上演，無(wú)論是大牌還是中小品牌都面臨著如何生存的問(wèn)題：

從今天分享的案例來(lái)看，大品牌并非高枕無(wú)憂，其何嘗不是危機(jī)環(huán)伺；而中小品牌、年輕品牌也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，扎實(shí)做好產(chǎn)品、做深渠道，靈活應(yīng)變、順時(shí)而為，能做到“小而美”，依舊會(huì)練就自己核心的競(jìng)爭(zhēng)力，從容的活著，甚至從大牌“嘴里”奪食！