近幾年來，中國人的消費(fèi)趨勢正從從吃飽向吃好轉(zhuǎn)變，日益看重消費(fèi)健康，不僅追求健康的食品，而且也大力追求讓身體更健康的保健品。而配方奶粉行業(yè)日益進(jìn)入紅海，產(chǎn)能和品牌過剩，更有眼光的奶粉企業(yè)在逐漸跳出紅海，走向更深的藍(lán)海。至少可以說今后10年是優(yōu)質(zhì)保健品的天下，而且誰最先布局，誰就能擁有穩(wěn)定持續(xù)的業(yè)績。

近年來，澳大利亞保健品品牌不斷成為中資囊中之物。2015年以來，中資合生元收購澳大利亞Swisse保健品，新希望收購Australian Natural Care，上海醫(yī)藥9.38億元收購Vitaco……并且，尤其以奶粉企業(yè)居多。這背后反映出奶粉企業(yè)在發(fā)展瓶頸與增長壓力的矛盾面前，開始尋求轉(zhuǎn)型。

“嬰幼兒奶粉行業(yè)高增長、高毛利時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，奶粉企業(yè)需要尋找新的增長點(diǎn)，與營養(yǎng)奶粉相關(guān)聯(lián)的營養(yǎng)保健品成為不少奶粉企業(yè)的選擇，借著大健康產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的東風(fēng)，奶粉企業(yè)集體向健康保健領(lǐng)域轉(zhuǎn)型成為趨勢�！比闃I(yè)高級分析師宋亮表示。合生元、新希望這些具有很早海外布局的奶粉企業(yè)率先走出去，打造大健康產(chǎn)業(yè)，不僅做奶粉、營養(yǎng)品，更是不斷延伸到保健品、護(hù)理品等，這是當(dāng)下中產(chǎn)階級很需要的，而且也是海淘最熱門的。這樣的布局值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。

為何都瞄準(zhǔn)澳大利亞

2015年，合生元以76.76億港元收購澳大利亞著名保健品企業(yè)Swisse83%股權(quán)開啟了中國企業(yè)收購澳大利亞保健品品牌的先河。中國對保健品行業(yè)的巨大需求以及澳大利亞保健品的影響力推動(dòng)了這一趨勢。

近年來，隨著人民生活水平的提高和人口老齡化的加劇，人們對健康更加重視，大健康產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是下一個(gè)爆發(fā)式增長的行業(yè)。在2015年的中國政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理提出要大力發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，并首次提出“健康中國”概念�！敖】凳侨罕姷幕�本需求，我們要不斷提高醫(yī)療衛(wèi)生水平，打造健康中國�！�

大健康產(chǎn)業(yè)正在成為中國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，萬通控股董事長馮侖曾如此形容大健康產(chǎn)業(yè)：“這股風(fēng)比房地產(chǎn)大。下一個(gè)五年大概有20萬億�！�

而作為大健康產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，保健品的需求也在逐年增長。相較美國和澳大利亞，國內(nèi)的保健品行業(yè)仍處于發(fā)展初期，同時(shí)也蘊(yùn)含巨大發(fā)展?jié)摿Α?014年，國內(nèi)保健品行業(yè)市場規(guī)模為902億元。比較人均消費(fèi)水平，美國和澳大利亞分別為56美元和41.6美元，而國內(nèi)市場僅為11.4美元。

根據(jù)Bain預(yù)測，國內(nèi)行業(yè)規(guī)模有望在未來4年保持8%的年均增速，至2018年達(dá)到1263億元的規(guī)模。

另一方面，澳大利亞作為保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，由于具有氣候、地理、技術(shù)、品牌等優(yōu)勢，其保健品在中國消費(fèi)者心目中具有較高地位。加上澳大利亞保健品行業(yè)競爭激烈，不少保健品公司希望借助中國企業(yè)的資本及市場運(yùn)作能力重獲動(dòng)能。這兩方面因素推動(dòng)了中國奶粉企業(yè)加速出海收購澳大利亞保健品公司。

增長瓶頸下的轉(zhuǎn)型

事實(shí)上，除了看好保健品行業(yè)，上述中國企業(yè)自身原有主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域增長乏力也是重要因素。隨著配方奶粉行業(yè)日益進(jìn)入紅海，產(chǎn)能和品牌過剩，更有眼光的奶粉企業(yè)在逐漸跳出乳業(yè)紅海，走向目前還是藍(lán)海的保健品市場。

宋亮表示，目前情況下，隨著跨境購、大量競爭對手的加入，可以肯定地說，中國的營養(yǎng)配方奶粉市場逐漸飽和，告別了過去高增長時(shí)代，而跨境購也逐步推動(dòng)國內(nèi)嬰幼兒奶粉的價(jià)格體系跟國際接軌，長期來看，嬰幼兒奶粉的價(jià)格將不斷下降，毛利率也隨之下降。

最新發(fā)布的合生元2016年半年報(bào)顯示，合生元收入來自嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品和成人營養(yǎng)及護(hù)理用品兩大分部，2016年上半年，兩者分別貢獻(xiàn)17.24億和12.84億元，占比各為57.3%和42.7%。其中，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)就隸屬于嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品分部，收入較2015年上半年減少14%至14.605億元�？梢�，合生元的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)已經(jīng)開始一定程度的萎縮，相反是成人營養(yǎng)品及護(hù)理用品的增長撐起了合生元業(yè)績繼續(xù)增長。

合生元集團(tuán)公關(guān)事務(wù)部總監(jiān)朱輝向記者表示，由于新近頒布的嬰幼兒配方奶粉注冊制規(guī)定所帶來的緊縮效應(yīng)，市場競爭依然激烈。嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品大規(guī)模去庫存及激進(jìn)的價(jià)格競爭導(dǎo)致行業(yè)銷售量減少。

新希望乳業(yè)作為嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的后來者，拼命打低價(jià)奶粉策略，去年推出百元以內(nèi)的超低價(jià)奶粉，希望以此找到差異化路線，業(yè)內(nèi)看來，這樣的價(jià)格必然面臨極低的毛利率，甚至存在較大虧損風(fēng)險(xiǎn)。可見，嬰幼兒奶粉高增長、高毛利時(shí)代將不復(fù)返，嬰幼兒奶粉企業(yè)亟須尋找新的利潤增長點(diǎn)。宋亮認(rèn)為，目前來看，保健品是個(gè)高毛利產(chǎn)品，可以推動(dòng)奶粉企業(yè)繼續(xù)維持高毛利。

朱輝表示：“繼Swisse的收購?fù)瓿芍�后，Swisse旗下成人營養(yǎng)及產(chǎn)品護(hù)理部分持續(xù)為合生元帶來穩(wěn)定收入。今年上半年Swisse為合生元營業(yè)收入及純利帶來強(qiáng)勁的動(dòng)力�！�

事實(shí)上，對于奶粉企業(yè)進(jìn)軍保健品，業(yè)內(nèi)也有兩大擔(dān)憂：一方面，嬰幼兒奶粉去做保健品，這樣的跨界能否順利進(jìn)行?另一方面，嬰幼兒奶粉企業(yè)進(jìn)入保健品領(lǐng)域可能面臨政策風(fēng)險(xiǎn)。對比海外市場，國內(nèi)保健品的審核和牌照壁壘更高。

對此，宋亮認(rèn)為，目前來看，奶粉跟保健品有很強(qiáng)的相關(guān)性，都是需要在消費(fèi)者端進(jìn)行高度精細(xì)化營銷的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，保健品是可以跟嬰幼兒奶粉產(chǎn)品一樣放在母嬰店銷售的，并且如果消費(fèi)者認(rèn)可一個(gè)嬰幼兒奶粉品牌，往往也會認(rèn)可這個(gè)品牌的營養(yǎng)保健品。

在政策上，政府也在進(jìn)一步放寬保健品進(jìn)入門檻�！侗＝∈称纷�冊與備案管理辦法》于2016年7月1日生效，保健品準(zhǔn)入門檻已經(jīng)大大降低，這也為奶粉企業(yè)進(jìn)入保健品領(lǐng)域開了政策綠燈。