春節(jié)前夕，在與多個母嬰從業(yè)者聊天的過程中，大家普遍最大的感受是“難”，一位大型母嬰連鎖機構的掌舵人舉了一個實例：國產(chǎn)奶粉品牌都在喊口號“再守著鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城，我們就離死不遠了”

為什么這么說？

他透露了一個趨勢現(xiàn)象：北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎沒有母嬰店了，主要原因是城市化進程加快；縣城店也在萎縮，原因是出生人口減少、老齡化嚴重。

大量母嬰店退出市場

過去幾年行業(yè)內常說“品牌加速洗牌”，事實上，渠道也在加速洗牌。2021年我們多次走訪市場，其中河北一家母嬰連鎖老板說出了一句話令人印象深刻：“整個石家莊400家母嬰店今年關了一半”。

同時，“今年母嬰零售整體下滑，東北和西北下滑最嚴重”、“中部地區(qū)和江浙地區(qū)消費能力下降疊加出生率下降，線下零售生意額也在下滑”……這樣的聲音從四面八方涌過來，每一次實地走訪、行業(yè)大會上，母嬰線下零售的“難”都是一個繞不開的話題�！叭�座大山”重壓下，母嬰零售已經(jīng)發(fā)展到了關鍵的拐點階段，其一出生率下滑、存量不足；其二電商沖擊、進店率下滑；其三竄貨亂價擾亂市場。

2022年1月，母嬰行業(yè)觀察針對母嬰店展開的一項大范圍針對性調研結果顯示，67.01%的受訪人認為2021年關店多，而這個數(shù)據(jù)在2020年是45.24%。再看門店生意表現(xiàn)，2021年僅有11.34%的門店業(yè)績上升，其余的則是業(yè)績持平、下降甚至關店倒閉轉行。

看上去是危言聳聽嗎？

不排除有生意仍在增長的活得滋潤的門店，或得益于線上化轉型、組織管理等自身能力的提升，或得益于地域優(yōu)勢等外部因素。但不可否認大趨勢是鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城發(fā)展不規(guī)范的中小型母嬰店在逐步消亡。

“現(xiàn)在母嬰門店達到了20幾萬家，高度飽和，面臨著大洗牌。未來上游品牌會集中，渠道也會進一步集中。原先母嬰店的連鎖化率大概是20%-30%，到2022年或者2023年可能會達到50%-70%，一些中小品牌或者代理商也會被淘汰�！痹谀笅胄袠I(yè)觀察舉辦的2021全球母嬰大會上南國寶寶執(zhí)行董事劉江文這樣說到。

在這個過程中，單體店最容易被洗掉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城的夫妻老婆店首當其沖，加盟店也是經(jīng)營困難，母嬰零售連鎖化趨勢在加速，無論大小玩家都要考慮一個關鍵問題：整合或是被整合？

國產(chǎn)奶粉上位掌握主動權

在母嬰零售生意中，無論其他品類如何發(fā)展，奶粉依舊是絕對剛需。在與渠道博弈的過程中，不同的發(fā)展時期，國產(chǎn)奶粉和外資奶粉選擇的是不同的路。

2008-2017年外資品牌高舉高打，乘電商發(fā)展浪潮進入加速奔跑的“黃金十年”。在這個過程中，國產(chǎn)奶粉從退居三四線、深耕線下渠道，到后期低線突圍、奮起直追，以飛鶴為代表的國產(chǎn)品牌走的是“農村包圍城市”路線，通過經(jīng)銷商及強地推模式得以發(fā)展。

直至2020年國產(chǎn)品牌市占率反超，市場格局發(fā)生巨變，國貨上位以后市場話語權顯然不同以往。此時，國產(chǎn)奶粉中的頭部品牌早已瞄準一二線城市發(fā)進總攻。

飛鶴、金領冠、君樂寶等大規(guī)模大聲量的品牌宣傳幫助他們在一二線城市快速獲得知名度，國貨品質也逐漸獲得國人認可。一個標志性事件是，2020年飛鶴拿下北京市場第一，對國產(chǎn)奶粉來說意義重大，從行業(yè)角度來看，這說明國產(chǎn)品牌真正實現(xiàn)了一線城市的重要突破。

此外，不乏一些中腰部品牌目前仍以鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店為核心渠道，某國產(chǎn)奶粉品牌商表示“現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶減少，二是如何借助線上優(yōu)勢如社交電商、私域流量、專業(yè)平臺等賦能母嬰店。”

國產(chǎn)奶粉大牌在撤離，但縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的奶粉競爭好像并沒有減緩。

一方面可以看到外資奶粉在大力推動渠道下沉，2021年惠氏、雅培、達能都推出了針對三至五線城市及以下地區(qū)的渠道產(chǎn)品。另一方面，國產(chǎn)大牌對一二線城市的重視投入，對于大量不知名的小品牌而言，正好有了一絲生存喘息的空間。例如在更廣泛偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村，一些廠商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建立扶貧奶粉群，號稱市場價值300元的奶粉只賣98元，仍然有大量家長買單。

但值得思考的是，守著鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小品牌還有多少生存空間？留在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的母嬰店未來何去何從？