2021年對(duì)于母嬰渠道來(lái)說(shuō)，可謂是四面楚歌。其一，線(xiàn)上電商迅速崛起，線(xiàn)下的社區(qū)電商高歌猛進(jìn)；其二，出生人口持續(xù)下滑，母嬰店新客增長(zhǎng)舉步維艱；其三，今年的消費(fèi)者消費(fèi)分級(jí)明顯，大單比較難。

但正所謂危險(xiǎn)與機(jī)遇并存，在如此頹廢的大環(huán)境下，母嬰人依然展現(xiàn)了屬于他們的韌性。

母嬰渠道韌性凸顯，占比回升

在今年的CBME上，公布了這樣一組數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，今年7月，孕嬰童品類(lèi)銷(xiāo)售渠道中，母嬰渠道銷(xiāo)售額占比達(dá)60.2%，同比增長(zhǎng)5.1%，是三大渠道中唯一呈增長(zhǎng)趨勢(shì)的，而商超渠道及電商渠道占比分別同比下滑20.2%、2.7%。

此外，今年1-8月，孕嬰童品類(lèi)在線(xiàn)下的增幅達(dá)4.9%，而線(xiàn)上增幅僅1.9%。母嬰品類(lèi)在線(xiàn)下逐步回升，線(xiàn)上增速放緩。

從種種數(shù)據(jù)來(lái)看，母嬰渠道不僅沒(méi)有在困境下一蹶不振，反而在高壓之下積極求變，尋求新的突破。

母嬰渠道面對(duì)困境，積極求變

而母嬰渠道今年能逆勢(shì)翻盤(pán)，主要源于母嬰門(mén)店能直面環(huán)境的變化，找到市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，挖掘消費(fèi)者需求，做好消費(fèi)者服務(wù)，構(gòu)建全新的人貨場(chǎng)體系。

線(xiàn)下進(jìn)店少？上門(mén)送貨來(lái)應(yīng)對(duì)

母嬰店的關(guān)鍵在于“人”， 如何高效用“人”，如何拉到“人”并留住“人”是母嬰店經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。而很多門(mén)店就圍繞“人”做了升級(jí)優(yōu)化，比如出門(mén)拓客、送貨到家、提升導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)業(yè)性等。

在今年筆者走訪(fǎng)門(mén)店的過(guò)程中，就發(fā)現(xiàn)許多門(mén)店內(nèi)都沒(méi)有看到客人或是客人很少，員工也很少，一問(wèn)原來(lái)是都有導(dǎo)購(gòu)送貨。比如南充孕嬰新天地的一個(gè)一千平以上的大店，只有2個(gè)員工留守，其余都去送貨了。另外孕嬰世界更提出：“購(gòu)物送貨上門(mén)，大包小包我們統(tǒng)統(tǒng)都能包，不寄快遞不等時(shí)間，2小時(shí)送貨上門(mén)，便捷快速，人在家中坐，奶粉快速達(dá)~”的購(gòu)物2小時(shí)送達(dá)服務(wù)。

此外，據(jù)了解，像孩子王、愛(ài)嬰室、中億孕嬰、樂(lè)友、樂(lè)貝家、小飛象、阿拉小優(yōu)、愛(ài)嬰島等母嬰連鎖均提供送貨上門(mén)服務(wù)，寶媽能隨時(shí)隨地享受送貨到家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

山不就我，我來(lái)就山，很多母嬰店都已經(jīng)意識(shí)到每天坐等顧客上門(mén)進(jìn)店購(gòu)物是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，開(kāi)始主動(dòng)出擊，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)通送貨上門(mén)的服務(wù)。以上的案例只是很多門(mén)店的一個(gè)縮影，這些舉措我們看到了門(mén)店積極求變的行動(dòng)力。

顧客粘性差？專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)幫忙

除此之外，今年筆者還發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，就是現(xiàn)在的消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)性越來(lái)越強(qiáng)了，在筆者走訪(fǎng)門(mén)店時(shí)，很多導(dǎo)購(gòu)都談到“現(xiàn)在的消費(fèi)者懂得越來(lái)越多了，她們對(duì)奶粉的了解比我都多，都不知道該怎么推奶粉了”。事實(shí)上，雖然推奶粉很難，但我們也能看到很多門(mén)店不乏30聽(tīng)、40聽(tīng)的大單與新客，究其原因，不過(guò)信任二字。

中億一家門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)談到“人都是有感情的，我每天都堅(jiān)持用奶粉智庫(kù)這種專(zhuān)業(yè)平臺(tái)學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，幫助寶媽們解決一些育兒難題，她們自然就很信任我，所以每次買(mǎi)奶粉都找我�！倍�除了導(dǎo)購(gòu)自身會(huì)閱讀學(xué)習(xí)之外，許多連鎖還會(huì)定期舉行導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)以及考試，比如此前湖北米可貝貝、都江堰華億婦嬰、達(dá)州孕嬰計(jì)劃、安徽多愛(ài)一嬰、廣西億兒園、安徽愛(ài)心親子園等系統(tǒng)都聯(lián)合奶粉智庫(kù)舉行了定制化考試項(xiàng)目，幫助導(dǎo)購(gòu)提升其專(zhuān)業(yè)性。 

銷(xiāo)售的過(guò)程本身就是一個(gè)溝通與解決問(wèn)題的過(guò)程，通過(guò)提高專(zhuān)業(yè)能力，從而“對(duì)癥下藥”，可以與寶媽們建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)信任感。今年努力提升專(zhuān)業(yè)力的門(mén)店不在少數(shù)，當(dāng)然也有門(mén)店覺(jué)得太難了，從而放棄。但未來(lái)的母嬰店是專(zhuān)業(yè)致勝，我們也很高興看到大部分門(mén)店在提升專(zhuān)業(yè)。

產(chǎn)品同質(zhì)化？豐富產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足

此外，也有店員反映“線(xiàn)上商品更豐富，選擇性更多，所以有的消費(fèi)者更愿意去線(xiàn)上購(gòu)物”。一些門(mén)店在這方面還有短板。因此，今年我們可以看到，為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，破局產(chǎn)品同質(zhì)化，很多門(mén)店積極調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。

比如筆者在走訪(fǎng)市場(chǎng)的過(guò)程中，藍(lán)巢母嬰的創(chuàng)始人談到“因?yàn)橐咔�，很多人現(xiàn)在都比較注重營(yíng)養(yǎng)這一塊，所以我未來(lái)也會(huì)向這個(gè)方向發(fā)展，目前主要是以嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)品以及感冒腹瀉用品作為一個(gè)切入點(diǎn)，后期會(huì)加入女性護(hù)理這一塊�！�

無(wú)獨(dú)有偶，像愛(ài)嬰室、孩子王等大型連鎖，今年也進(jìn)行了選品升級(jí)。愛(ài)嬰室重點(diǎn)發(fā)力乳鐵蛋白、DHA等產(chǎn)品，另外推進(jìn)成人奶粉、成人洗護(hù)、衛(wèi)生巾等產(chǎn)品的試點(diǎn)及擴(kuò)張；其次，繼續(xù)深耕棉品類(lèi)自有產(chǎn)品，聚焦?jié)窠砑埥�、洗護(hù)產(chǎn)品、紙尿褲。而孩子王還結(jié)合消費(fèi)者趨勢(shì)性需求，自主或合作設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了包括洗護(hù)用品、車(chē)床、內(nèi)衣家紡、玩具在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品。

對(duì)于母嬰店而言，商品是服務(wù)消費(fèi)者的核心，而母嬰店也深知這一點(diǎn)，在選品上挖掘適合消費(fèi)者的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的同時(shí)，也增加了產(chǎn)品品類(lèi)。這也讓我們看到了門(mén)店面對(duì)不同市場(chǎng)表現(xiàn)的靈活變通力。電商侵襲不可怕，可怕的是門(mén)店思路不變化！

門(mén)店不高檔？全新升級(jí)來(lái)應(yīng)對(duì)

而隨著90、95后成為消費(fèi)主力軍，她們除了對(duì)貨品挑剔，對(duì)顏值的要求也變得更高。尼爾森調(diào)研顯示，有70%的Z世代都有“顏控”傾向，因此，門(mén)店的裝修以及陳列都會(huì)影響到顧客的進(jìn)店率和留店率。

北京麗家麗嬰嬰童用品有效公司總經(jīng)理蔣濤在CBME的會(huì)上談到“我認(rèn)為作為一個(gè)零售店鋪，門(mén)店的設(shè)計(jì)和陳列能力是基本功，只有美好時(shí)尚的店鋪形象才可以獲得顧客喜歡和信任。”因此麗家寶貝的門(mén)店，不斷追趕潮流，不斷改變，從收銀臺(tái)到產(chǎn)品陳列，都收拾的很干凈、整潔。

而中億孕嬰也在今年進(jìn)行了門(mén)店裝修升級(jí)，全新的門(mén)店形象、符合消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、精致簡(jiǎn)約的店內(nèi)陳列……新升級(jí)的門(mén)店將作為“中億lab”，滿(mǎn)足消費(fèi)者的更多需求。

門(mén)店裝修、陳列升級(jí)，這些都需要資金，在今年門(mén)店毛利下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇等困境下，我們依然看到了這么多門(mén)店積極迎合新時(shí)代消費(fèi)者的需求并做出改變，也讓我們見(jiàn)證到門(mén)店與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新力。

千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)，在母嬰市場(chǎng)大變局之下，母嬰店依然能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，堅(jiān)持以人為本，做好創(chuàng)新、做好產(chǎn)品、做好服務(wù)，以堅(jiān)持堅(jiān)韌、創(chuàng)新升級(jí)從困境中逆勢(shì)突圍！